观察 快时尚行业扫描

快时尚的概念起源于上世纪中叶的欧洲。 快时尚品牌服装自进入中国市场以来,经历了十余年的发展,已成为人们日常消费中较为常见的服装品类。 快时尚品牌的特点是反应快、价格低。 同时,快时尚模仿国际一线高端时装,符合最新流行趋势,深受学生、白领等消费者的喜爱和追捧。 与一般服装品牌4-12个月的备新周期不同,快时尚品牌产品更新速度更快,平均每周推出两款新品,垂直供应链下快速升级整合,SKU多,库存浅,且紧密-up 时尚模型大大提高了产品的有效性和适销性。

国际快时尚品牌以西班牙ZARA、日本优衣库、瑞典H&M等为代表,国内快时尚品牌以Urban Revivo(UR)、MJStyle、拉夏贝尔、太平鸟等为代表。时间长,渠道覆盖区域广,品牌知名度较高; 中国快时尚品牌成立时间较短,且均处于品牌快速成长期。

表-1 我国市场主要快时尚品牌

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从宏观来看,2018年我国服装内需市场保持平稳较快增长。根据中国服装协会测算,2018年我国服装销售总额约为3万亿元。 与此同时,城乡居民服装消费差距逐步缩小。 据国家统计局数据,2017年,城镇居民人均衣着消费支出1757.9元,是农村居民的2.9倍。 2000年,城镇居民人均衣着消费支出是农村居民的5.2倍。

我国居民衣着基本数量需求已得到较为充分满足,消费升级需求明显。 服装消费更加注重时尚、场景、品质、功能、个性等,对高品质服装产品的需求体现在纤维新材料的应用和质量控制; 对高级时装的需求体现在希望服装更加注重设计创意、文化元素的融合、流行趋势的把握、个性化的满足; 高环保 在负责任消费方面,消费者希望企业能够提供更多的绿色产品和回收产品。

快时尚服装作为我国服装市场的重要组成部分,为中国消费者提供了多样化的时尚选择。 快时尚品牌风格多样,能够紧跟潮流,同时满足消费者各种着装场景。 腾讯数据实验室的调查数据显示,2018年消费者在快时尚品牌上的支出最多,平均每月消费一次,年支出总额为2289元。 快时尚服装的消费者对服装和时尚相关信息更加敏感,并且依赖意见领袖的推荐。 综艺节目、自制网剧中明星的生活场景已经成为服装的风向标。 生活在一二线城市、爱美、爱社交的30岁以下职业男女是快时尚服装的主要消费者。

面对日益成熟的中国服装消费市场,国际快时尚品牌不断调整策略以满足市场发展的需求。

来自西班牙的全球快时尚代表品牌ZARA,可以说是快时尚界的“始祖品牌”。 2002年进入中国市场,截至2018年,ZARA品牌在中国拥有183家门店。 去年,ZARA品牌全球营业收入为180亿欧元,约合1420亿元人民币,其中亚洲地区营业收入约为330亿元人民币,中国市场占比约50%。 不过,与过去五年的业绩相比,ZARA的营业收入增长放缓,门店扩张速度也明显放缓。

在放慢扩张速度的同时,ZARA母公司Inditex启动多品牌战略,旗下快时尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我国开设门店。 与此同时,高端服饰品牌Massimo Dutti大力推出,并迅速扩张至全球75个国家,拥有超过790家专卖店。

表2 Inditex集团旗下4个快时尚品牌2014-2018年全球收入及门店数量

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注:1、数据来源于Inditex年报。 *2018年ZARA品牌收入包括ZARA Home品牌。

2、营业收入人民币折算采用2019年8月15日中国银行汇率折算价。

3、市场数量是指分布有实体店的市场数量。

H&M是来自瑞典的全球快时尚代表品牌,截至2018年在中国拥有530家门店(包括H&M的其他子品牌)。 2018年,H&M集团全球免税营业收入为2104亿瑞典克朗,约合人民币1532亿元,其中中国市场免税营业收入约为78亿元人民币,增速较往年放缓。

H&M集团启动多品牌战略,旗下拥有COS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等品牌。 ARKET,女装品牌,定位中高端品牌,主打高品质“经典款式”。 在面料款式和品质方面下足了功夫,以“反快时尚”的理念推广品牌。

H&M持续关注“可持续发展”和社会责任。 2018年,其95%的产品使用来自可持续来源的棉花原材料。 该集团的目标是到 2030 年仅使用可回收和可持续的原材料。

表3 2014-2018年H&M集团营收及门店数量

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注:1、数据来源于H&M集团年报。 *H&M集团2018年营业收入为不含税营业收入,其他年份为含税收入。

2、营业收入人民币折算采用2019年8月19日中国银行汇率折算价。

3、市场数量为实体店分布的市场数量。

优衣库是来自日本的全球代表性快时尚品牌,截至2018年,在中国大陆拥有633家门店。2018年,优衣库母公司迅销集团全球含税营业收入达到2.13万亿日元,约合1409亿元。 迅销集团目前旗下拥有优衣库、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多个品牌。与其他快时尚品牌相比,优衣库产品品类更多,覆盖的消费群体更大。 主要以基础款为主,并以Heattech、Airism、light down等技术面料为主。

日本是优衣库品牌最大的市场,其次是大中华市场。 大中华区业绩近10年保持高速增长。 2018年总销售额为4398亿日元,其中线上销售额占比约为15%,并于2017年在中国推出智能门店、虚拟试衣等服务。优衣库设计开发的UT T恤和Kando裤子是目前最畅销的单品,以及联名服装正在大力推出。 迅销集团已将优衣库品牌在大中华区的销售目标定为2022财年达到1万亿日元,并于2021年8月首先达到1000家门店。

表4 2014-2018年迅销集团营收与优衣库品牌营收

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注:1、数据来源于迅销集团年报。

2、营业收入人民币折算采用2019年8月19日中国银行汇率折算价。

3. 大中华区包括中国大陆、香港和台湾。

如上所述,国际快时尚品牌进入中国市场已有十余年。 这一时期,中国快时尚品牌也开始崛起,涌现出UR、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等众多品牌。 时尚服饰消费市场也在发生变化。

首先,全球快时尚品牌的发展已经度过了市场的快速成长期,进入了缓慢增长期。 这必然导致品牌之间的竞争加剧,要求品牌商能够更快地捕捉市场趋势并抓住机遇,抓住消费者需求,扰乱竞争。 与此同时,国际快时尚品牌面对我国瞬息万变的服装消费市场也在“水土不服”。 2018年、2019年,英国快时尚品牌New Look、美国快时尚品牌Forever 21相继退出中国市场。 一定程度上为中国本土快时尚品牌的发展提供了市场机遇。

其次,近年来,国外轻奢品牌开始大规模进入我国服装服饰市场,渗透范围不断扩大,发展迅速。 我国歌力思、如意集团、复星集团等纺织服装企业在华收购了大量国外奢华女装品牌,并积极拓展营销渠道。 这些轻奢品牌大举进军国内市场,赢得了部分追求高品质服装的消费者的青睐。

第三,中国新生代消费特征的转变对快时尚品牌的品牌建设提出了挑战。 90后已成为服装消费者的主力军。 这些年轻消费者普遍追求个性化、时尚化、国际化,对互联网依赖程度较高。 同时,线下体验对于培养90后的品牌意识至关重要。

第四,消费者环保意识的提高对快时尚品牌的内涵提出了新的要求。 随着快时尚品牌H&M、优衣库率先在行业内掀起可持续发展理念,使用更多绿色纤维原材料并建立服装回收体系,消费者对环保理念越来越重视包含在服装品牌中。

表5 各品牌KPI

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注:1、数据根据各集团年报计算。

2、营业收入人民币折算采用2019年8月19日中国银行汇率折算价。

3、中国市场包括中国大陆、香港和台湾。

根据各品牌公开的财务数据,通过国内外主要快时尚品牌的KPI对比可以看出,国内市场销量排名前两位的是优衣库和Zara,其中优衣库销量最多产品类别和每平方米最高效率; ZARA的净利润率最高,周转次数最快。 与这两个国际品牌相比,国内快时尚品牌企业想要在未来几年抓住市场机遇并超越。 他们可以考虑“修炼内功”,从以下几个方面提升能力:一是增加产品品类,优化实体店的产品陈列,提高店面效率; 其次,保持快速稳定的销售增速,提高公司净利润率; 三是继续通过信息技术等手段优化供应链管理,保持较快的库存周转。 最后重要的一点是,加快利用各大电商平台、网红带货等手段,提高线上销售份额,提高线上线下融合度。

(中国纺织建设规划院规划咨询部宋立丹、立谦提供)

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