深度 为什么亚洲面孔成为时尚界的明星

十年河东,十年河西。 过去,亚洲迅速跳入时尚界的代表设计师是三宅一生(Issey Miyake)、川久保玲(Rei Kawakubo)和山本耀司(Yohji Yamamoto)等。 如今,虽然仍有东方设计师在业界崭露头角,但被镁光灯追逐的显然已经成为风头正劲的亚洲明星。

前段时间,韩国女团Blackpink正式回归。 随着这个顶级女团进入公众视野,“时尚时刻”也不少。 在回归单曲的预告片中,所有成员都穿着 Mugler 独家定制的服装隆重亮相。 交错的粉色色调巧妙地呼应了乐队的名字。 该品牌标志性的宽肩、窄腰廓形和利落的剪裁塑造了迷人的女战士形象。 随着首支单曲《粉红毒液》音乐录影带的发布,其中20款色彩斑斓的造型激发了网友加入“买同款”的集体运动,从开头短暂出现的香奈儿小鸟开始。 MV预计接近16万元。 从Cage晚宴包到Lisa佩戴的价值百万的宝格丽Serpenti Viper项链,都是时尚爱好者津津乐道的话题。

Blackpink

Blackpink 出席 VMA 颁奖典礼

在刚刚结束的MTV音乐录影带颁奖典礼(VMA)上,四位成员身着全黑礼服,佩戴各自品牌的奢华珠宝惊喜亮相,引起社交网络广泛讨论。 根据VMA官方数据,当晚四位成员获奖。 获得最佳K-Pop奖的Lisa,带动了其赞助商意大利奢侈珠宝品牌的人气飙升。 总共被提及超过 60,000 次,成为被提及次数最多的时尚品牌。 相比之下,通过泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 曝光的美国设计师品牌奥斯卡·德拉伦塔 (Oscar de la Renta) 则多出近五倍。

有分析指出,Blackpink是当今最商业化的偶像团体。 几乎每个成员都是领先时尚和珠宝品牌的代言人。 Lisa是Celine和Bvlgari,Jisoo是Dior和Cartier,Rosé是Saint Laurent和Tiffany。 & Co,而Jennie的时装和珠宝合约均来自Chanel。 此外,轻奢价位的服装品牌也纷纷转向Blackpink。 例如,Jennie出现在Calvin Klein 2022秋季系列的视觉大片中,展示了最新的牛仔和内衣系列。

Jennie

Jennie 出演 Calvin Klein 2022 秋季系列视觉广告

将韩国流行偶像提升为时尚宠儿并不是 Blackpink 独有的现象。 近年来,韩国明星携手时尚奢侈品牌的案例不胜枚举:韩国男团被《时代》杂志评选为最具影响力的100人之一;防弹少年团受Louis Vuitton邀请担任全球品牌大使; 热播电视剧《乌贼游戏》的主角李政宰和郑浩妍分别获得Gucci和Louis Vuitton的认可; 从未出过名的Loewe也出人意料地正式宣布韩国女歌手泫雅为该品牌首位全球大使; 瑞士高级钟表珠宝萧邦宣布韩国歌唱团体aespa将成为品牌新代言人; 女演员全智贤最近高调赢得了 Burberry 品牌的代言。

Chopard

萧邦宣布韩国歌唱团体 aespa 成为品牌新代言人

除了韩国明星之外,时尚圈另一支崛起的亚洲力量无疑是亚洲运动员,其中大坂直美就是典型代表。 去年年初,Louis Vuitton 正式宣布大阪直美 (Naomi Osaka) 为其新任品牌大使。 在女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 执导的 2021 春夏时尚广告大片中,大阪直美首次作为品牌大使亮相。 Nicolas Ghesquière 评论道:“大阪直美是一位杰出的女性偶像,不仅代表了她这一代人,而且也是所有人的榜样。她忠于自己价值观和事业的信念非常鼓舞人心。”

同年9月,大坂直美被美国版《VOGUE》主编安娜·温图尔任命,与歌手一起担任大都会艺术博物馆慈善晚会(Met Gala)联合主席比莉·艾利什、诗人阿曼达·戈尔曼和演员蒂莫西·柴勒梅德。 据不完全统计,大坂直美总共代言了16个品牌。 其在IMG的商业代表Stuart Duguid表示:“大阪直美的商业价值正在迅速上升,她的亚非混血身份使她在美国和日本市场都受到重视。”

大阪直美和

Naomi Osaka 与 LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière

无独有偶,因北京冬奥会夺冠而闻名的美籍华裔混血滑雪运动员谷爱凌也是一颗冉冉升起的时尚新星。 据第一财经去年统计,谷爱凌的商业代言品牌数量已超过20个,在数量上成功超越众多一线娱乐明星。 值得强调的是,选择与谷爱凌合作的还有Louis Vuitton、Tiffany等多家公司。 & Co,领先品牌。

谷爱凌成为 Tiffany

谷爱凌成为蒂芙尼公司代言人

以K-pop偶像和亚洲运动员为代表的亚洲力量的崛起,反映了时尚界的哪些结构性变化? 对于拥有强大奢侈品消费能力但尚未在世界舞台上培养出国内明星的中国市场来说,这些成功出海的东方面孔有哪些值得借鉴的地方?

亚洲时尚界力量的突然崛起,与本土市场在全球奢侈品版图中的比重不断提升密不可分。 据FortuneBusinessInsights数据显示,2016年至2020年,亚洲市场奢侈品市场规模逐年超过北美和欧洲。 2020年虽然受到新冠肺炎影响,但亚洲奢侈品市场规模较疫情前的1075亿美元有所增长。 大幅下跌至875美元,但数值排名仍高于欧美。

在亚洲市场的地位优势也体现在各大奢侈品集团的最新财报中。 全球最大奢侈品集团LVMH前段时间公布了2022年上半年财务报告:报告期内,集团录得营收367.29亿欧元,同比增长28%。 分地区看,亚洲虽然受到中国疫情管控措施影响,但仅录得1%的低增长,远低于欧美的两位数增长。 但如果考虑业绩贡献,亚洲是当之无愧的销售领先者,占总销售额的32%。

同样,开云集团公布的2022财年上半年财务数据也提供了亚洲市场重要性的证据。 由于中国消费低迷,除日本以外的亚太市场收入同比下降8%,但销售额占比34%,仍遥遥领先。 相反,进入增长快车道的北美、西欧和日本市场分别占集团总销售额的27%、26%和6%,均逊于亚太市场。

在意识到亚洲市场无与伦比的消费潜力后,奢侈品牌在代言人的任命上自然高举本土化的大旗,希望快速有效地赢得当地消费者的青睐。 不过,值得强调的是,K-pop偶像和亚洲运动员虽然同为亚洲样本,但受到品牌追捧的原因却截然不同。

我们先来谈谈韩国流行偶像。 在注意力争夺越来越激烈的当下,奢侈品牌重用韩国偶像无疑是因为其顶级属性。 更重要的是,值得注意的是,韩国明星的受欢迎程度并不局限于本土领域。 对文化输出的关注使得他们往往具有超越国界的影响力。 数据分析机构ListenFirst通过对比过去一年奢侈品牌与明星的合作效果指出,就网络热度而言,K-pop明星的受欢迎程度不亚于Harry Styles、Dua Lipa等欧美顶级明星。和比莉·艾利什。 例如,韩国男团BTS被Louis Vuitton任命为全球品牌大使后,相关Instagram帖子在短短几个小时内的浏览量就突破了50万次。 在Gucci品牌的新媒体账号上,韩国明星KAI的数据表现最好。 舞蹈视频。

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由于韩流偶像凭借热搜体质,一旦与某个品牌深度绑定,将会带来该品牌知名度和渗透率的快速提升。 市场研究机构NetBase发布的报告显示,自结成合作关系以来,得益于Blackpink成员Lisa和Jisoo的流量传播,宝格丽和卡地亚分别跻身2020年全网提及率最高的珠宝品牌之列。冠军席位。 报道称,宝格丽和卡地亚均被提及超过200万次,而当时尚未与另一位团队成员Rosé联手的蒂芙尼全年仅被提及43万次。 差距是巨大的。 。

需要强调的是,与“红而不红”的明星不同,K-pop偶像拥有相当大比例的可以变现的流量,同款很容易被卖成一票难求的爆款。 时尚品牌Self-Portrait创始人Han Chong表示,Blackpink成员Jennie此前曾穿着该品牌的红色开衫出现在Netflix的一部纪录片中。 此后订单激增,韩冲连续五次增产。

此外,K-pop偶像的竞争力还在于他们对时尚的消化能力。 据介绍,时尚知识的灌输一直是韩国明星锻造链条中不可或缺的过程。 早在练习生期间,经纪公司就会安排行业专家言传身教,并定期举行考试收集成绩。 比如,通过设定服装主题,让练习生亲自搭配进行考核,长期的训练会让练习生们在出道时做好准备。 已经具备比较成熟的单品把控能力。 值得一提的是,韩国明星往往不会机械地复制欧美创造的时尚潮流或听从命令。 以Blackpink为例,他们大多会对单品的风格进行调整和改变,或者采取非常规的组合。 让不同风格的各个品牌闪耀出Blackpink的本色。

亚洲运动员之所以成为被追捧的明星,主要是因为品牌依靠这个特殊群体来代言自己的形象。 一方面,运动员拥有扎实的比赛成绩加持,其刻苦努力、严格自律等闪光点有助于强化品牌的正向联想。 另一方面,品牌通过与亚洲运动员联手,可以有效展现自己在种族平等等社会问题上的立场,从而迅速赢得消费者的青睐。

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以亚非混血的大坂直美为例。 除了在赛场上屡获金牌外,她还因关注种族歧视等不平等问题而闻名。 去年辛辛那提半决赛前夕,大阪通过社交平台发表声明,表达对美国拒绝参赛的种族不平等现象的抗议。 大坂直美在抗议声明中表示,她首先是一名黑人,其次才是一名网球运动员。 她希望大家关注黑人问题,这比网球比赛更重要。

对于大坂直美,南加州大学马歇尔商学院体育教授戴维·卡特这样评价她,年轻、多元文化的属性让大坂直美与全球年轻观众产生共鸣。 这也是她超越运动舞台,受到时尚品牌喜爱的原因。

眼见时尚界铺天盖地地追捧韩流偶像等亚洲面孔,国内明星们能从中找到什么灵感来解锁高级时尚副本呢?

专门为品牌寻找代言人的BICG时尚集团董事长Linda Wang此前在接受采访时提到,“虽然很多中国明星拥有庞大的网络粉丝,但他们的时尚程度不如韩国明星,所以奢侈品牌宁愿选择后者”。 。 通过对比中韩明星我们不难发现,相当一部分国内明星是在成名后才开始注重自己的造型。 这种忽视时尚和个性的习惯,常常让明星陷入困境——论明星的地位,他已经是合格的代言人人选,但缺乏时尚DNA却成为品牌指定的最大障碍。

反观韩国明星,他们大多从出道起就善于利用时尚来为自己赋能。 负责 Blackpink 早期造型的 Kyoung Won Choi 在接受 WWD 采访时透露,YG 经纪公司最初计划利用 Blackpink 打造新的 K-Pop 范式。 实现这一目标的途径之一就是利用时尚为大众搭建群体和沟通的桥梁。 韩国另一女团Itzy的造型师Hee Sun Choi表示:“时尚越来越成为K-Pop的核心元素。我长期从事造型工作,能感受到经纪公司对时尚的影响。”近年来名人形象的投资大幅增加,这意味着公司已经意识到时尚对于艺术家的明星地位有多么重要。”

除了造型能力和人气之外,国内明星想要获得时尚奢侈品牌的全球代言头衔,可能还需要弥补国际影响力的短板。 国际影响力的形成最终取决于个人代表作的积累。 比如,被网友戏称为“迪奥女儿”的中国女演员杨颖,早在2017年就被品牌任命为中国区品牌大使,五年的合作期间,无论是难得一见的高端她都有被借出,登上美国版《VOGUE》等时尚杂志封面。 她享受了这一切顶级福利,但唯一的代言头衔却始终没有去掉有限的前缀“中国”。 相比之下,Blackpink的Jisoo虽然比杨颖晚加入Dior阵营,但她已经凭借多首全球热门单曲蜚声国际,一步获得了全球品牌大使的称号。

Jisoo/

吉秀

此外,国内明星的一些个人道德问题也让国际品牌在打中国明星代言人的营销牌时更加谨慎。 最新的例子就是因嫖娼丑闻而迅速被品牌抛弃的李易峰。 沛纳海和普拉达均立即发表声明,终止与李易峰的合作关系。 去年,娱乐圈负面事件不断,不仅给品牌带来了不小的损失,也产生了很多后续的负面影响。

这些事件再次给时尚界的营销宣传敲响了警钟:将品牌全力押注于一个或一类代言人的长期合作模式,不仅是一场充满风险的“赌注”,而且也是一种风险。越来越不能满足现在的市场。 环境有全系列产品品牌的差异化营销策略,也有集中发力节日限量版、跨界联名等特殊系列的精准策略。 因此,近年来不少品牌针对中国市场推出了合作周期较短或仅针对某些产品类别的“胶囊代言人”模式。

这些仅限于特定胶囊系列短期合作的代言人,也带来了巧妙的流量创意,不仅降低了合作风险,甚至可以在一定程度上控制成本。

需要指出的是,无论有多少流量,从奢侈品牌的角度来看,明星代言人的实力依然是最终的标准。 只有实力才能匹配奢侈品牌的调性和属性。 比如,除了以Blackpink为代表的韩国人气明星之外,奢侈品牌也开始启用更多人气与实力兼具的亚洲明星。

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韩国演员李政宰刚刚凭借《章鱼哥游戏》获得第74届黄金时段艾美奖最佳男主角奖,成为史上第一位获此殊荣的亚裔/亚裔演员。 作为Gucci品牌代言人,他不仅出现在《Gucci爱情进行曲》系列广告片中,还在艾美奖颁奖典礼上身着Gucci定制西装亮相。

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李政宰身穿古驰定制礼服,成为首位获得黄金时段艾美奖杰出男演员奖的亚裔/亚裔演员。

此外,今年上半年主演全球最受欢迎的电影《宇宙》的中国影星杨紫琼,不仅身着Balenciaga连衣裙出现在该品牌的高级定制时装秀上,还登上了《巴黎世家》的封面。 《Vogue》中国十月号身穿该品牌高级时装。 。 虽然Balenciaga还没有正式宣布任何品牌大使,但杨紫琼的“品牌待遇”并不亚于代言人。

一些市场论调认为,韩国明星更换率很高,今天的顶级明星明天可能就过时了,称霸时尚界可能只是短期现象。 韩国明星与时尚品牌的蜜月期能持续多久,还有待观察。 但可以肯定的是,韩国经纪公司如此精通复制和优化,即使Blackpink的热度下降,也大概率会有更多升级版的“Blackpinks”接替。 想要长期受到时尚奢侈品牌的青睐,或许只有实力才能支撑后流量时代的品牌营销需求。 WWD

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编辑Nion

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