ZARA在中国失宠门店数量下降兄弟品牌明年退出快时尚不再流行

文字 AI财经刘雪儿

编辑 孙静

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ZARA的中国摊位

向海生是本土快时尚品牌的高管,最近有些忙碌。 不是因为疫情,而是因为我们忙着开新店。

向海生负责门店渠道拓展。 他最近听到消息,Pull & Bear、Stradivarius、Bershka这三个与ZARA同质化程度较高的兄弟品牌将在未来一两年内彻底退出中国,只留下主品牌。 ZARA、家居品牌ZARA HOME、内衣品牌Oysho和高端品牌Massimo Dutti。 现在是联系店主了解商店位置的好时机。

ZARA曾经是很多年轻人的第一本时尚指南。 这家服装作坊于 57 年前在西班牙的一个偏远小镇创办。 如今已成为全球第一的时尚零售集团Inditex,旗下拥有ZARA等8个品牌。 ZARA最大的贡献是使时尚民主化。 它的王牌是快速的供应链。 通过快速捕捉流行趋势,快速修改原创设计,快速制作原型,然后在48小时内空运到世界各地的商店。

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图/视觉中国

然而,唯一快速且牢不可破的品牌ZARA近两年在中国市场却陷入了停滞。

首先是内地新开店增速放缓。 据迎商网统计,ZARA在2014年仍新开16家门店,2019年则降至12家,甚至2018年仅新开8家门店,期间还关闭了位于成都的中国首家旗舰店。 昔日新增20余家门店的辉煌时刻不再重演。

向海生透露,“ZARA本来想撤掉一些门店,由于疫情期间受到万达地产等人的邀请做半年的短租,ZARA将部分门店延长了六个月至一年。预计明年主品牌将关闭30、40家门店,中国大陆仅剩150家左右。 2017年和2018年,ZARA在中国的门店数量达到顶峰,连续两年超过190家,如今已降至180家左右。

在北京来福士广场,一楼入口处最显眼的位置原来是一家ZARA店。 然而就在去年,加拿大瑜伽服装品牌Lululemon占领了ZARA的领地。 如今,Lululemon仍然是全球第三大运动服饰品牌,市值仅次于耐克和阿迪达斯。

当然,快时尚行业整体正在走下坡路。 2018年以来,NewLook、TopShop、Forever21、Old Navy、Esprit、Superdry等多个品牌纷纷退出中国。 其余品牌的扩张速度也有所放缓,但ZARA的速度仍处于垫底水平。

迎商网数据显示,优衣库2019年新开门店86家,位居前列,GAP、无印良品、国产品牌UR约有30家门店,MJstyle新开门店14家,ZARA、H&M新开门店12家。 高于新开的三家C&A店。

这也与商业地产的变化有关。 商业地产从2009年开始发展热潮,并于2013年达到开业顶峰。不少地产项目将快时尚作为吸引流量的品牌,带动了快时尚品牌的快速扩张。 公开数据显示,截至2013年底,优衣库、ZARA、H&M等10个快时尚品牌在中国开设了近千家门店。

但由于开业面积远超零售消费增速,商业地产尤其是购物中心此后面临空置率高、租金下滑的困境。 商业地产行业资深专家王国平告诉AI财经,开店对城市级别和区位都有要求。 ZARA在快时尚中要求最高,优质门店越来越少,这肯定会对开店造成影响,除非ZARA降低要求。 但这意味着牺牲单店收入。

“今年一些ZARA门店可能会关门。” 王国平透露的信息与向海生收到的反馈类似。

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图/视觉中国

疫情让情况雪上加霜。 6月10日,ZARA母公司Inditex集团公布了糟糕的2020财年Q1财报,并表示未来一年将关闭全球1000-1200家门店。 虽然关闭门店的销售额只贡献了5%-6%,而且大部分门店都是ZARA以外的子品牌,听起来更像是一种“优化”,但对于依赖ZARA支撑70%的Inditex集团来说从其业绩来看,这仍然是告别高速增长、进入关键转型期的标志。

快时尚的整体衰落是有迹可循的。 在纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,欧美品牌风格比较一致,不会轻易改变。 一旦新鲜度过去,就很难留住用户。 此外,这些品牌往往不太擅长推出适合中国人特点的车型,不利于深耕中国下沉市场。 中国的电商环境领先全球,也会对以实体店为主的服装企业带来影响。

快时尚的核心竞争力在于快速反应和生产,但其品质却饱受诟病,这对于看重面料品质的东方人来说并不友好。

尽管如此,快时尚行业仍然不乏优秀的企业,比如优衣库。 得益于中国主要市场的复苏,优衣库5月份实现营收和净利润双增长。 当然,优衣库并不认为自己与快时尚有半分钱的关系。 相反,它也认为自己是快时尚的对立面。

无论如何定义快时尚,一个无法回避的问题是:为什么优衣库能逆势增长,ZARA却在中国市场做不好?

本土化战略停滞的根本原因是什么?

为什么ZARA在中国市场做不好? 很多人将矛头指向ZARA本土化战略的失败,称其不重视中国市场。

本地化的第一步是团队本地化。 不过,向海生从ZARA了解到,区域经理、店面陈列经理等中层管理人员无法晋升。 中国负责人是欧洲人,本土战略很难推进。 四年前,钱明子辞去了ZARA店长的职务。 他透露,主要原因是个人发展有限。 “80%的店长、经理依靠外部招聘,内部人员很难晋升,而区域经理及以上基本都是外国人。”

钱明子去了迪卡侬,发现两者的氛围完全不同。 ZARA注重效率和速度。 员工做事不需要动脑子,打个螺丝就行了。 但在迪卡侬,他发现自己拥有了很大的自主权,他的积极性也能得到调动。

“从门店运营方面来说,我感觉ZARA的理货比较乱。” 向海生观察到,与北上广深相比,ZARA在二线及以下城市的管理相对混乱。 钱明子也证实了这一点,“ZARA缺乏良好的服务,总以为自己能用产品吸引用户。前几年品牌很少,用户选择不多的时候,他们还能忍受,但现在他们不能了。”

许多中国用户抱怨这种设计。 “欧美人喜欢黑白灰简约风格,个子高,更喜欢廓形的衣服,但亚洲人个子比较小,尤其是女孩子需要用色彩和装饰细节来衬托自己的身材特点,但比较土气,不够国际化在外国人眼里。” 一位时尚界人士告诉AI财经社。

那么ZARA为什么不专门针对中国或亚洲市场设立一个产品团队呢?

这与ZARA的模式有关,其优势在于捕捉流行趋势并快速生产。 为了快,ZARA会抄袭大牌的原创设计,每年还要支付巨额版权费。 但如果针对每个地区设置不同的款式,就会拉长ZARA的供应链周期,使其失去核心竞争力。

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图/视觉中国

这也是ZARA的设计中心总部设在西班牙的原因,而其大部分生产中心都在西班牙周边、葡萄牙、摩洛哥等,不像大多数制造业,工厂更多位于成本较低的中国和东南亚。 。

所有组织资源都围绕一个共同目标:快速交付。 各国买手团队从总部挑选款式,36小时内空运至欧洲门店,48小时内空运至全球门店。

不过,在向海生看来,ZARA并不重视中国市场,这也与其在中国市场占有率较低有关,从而形成了恶性循环。 2019财年,ZARA母公司Inditex财报显示,其60%的收入来自欧洲,其中西班牙占15.7%,美国市场占15.8%,亚洲等地区包括中国、日本、韩国则占22.5%。 很多人分析,其来自中国市场的贡献率在10个点左右。

相比之下,依托中国市场迎来第二春的优衣库则尝到了本土化的甜头。 一位接近优衣库的人士透露,“日本高管给了中国区负责人潘宁足够的信任和放权,新零售的线上线下玩法甚至引领了日本本土市场。早期就有日本高管“在门店运营端,现在基本都是中国本土团队。实际操作中,总部只提供产品端支持。”

程伟雄并不完全认同优衣库的“去中心化”理论。 他认为,中国和日本同属儒家文化圈,对亚洲用户的认知相似,因此在推广和布局上很容易贴近中国市场。 反过来,优衣库在欧美市场也遇到不少挑战。

典型的本地化策略是品牌营销。 优衣库喜欢邀请明星,擅长推广跨界合作IP款和联名款,为基础款增添新鲜感。 但ZARA多年来一直坚持其店面广告策略,让店面橱窗成为最好的广告。

在向海生看来,这与东西方消费者的喜好差异有关。 “西方的整体审美比中国要高。 用户并不关心营销,他们更多地依赖自己的判断和偏好。 ZARA起源于欧洲。 方式和当地消费习惯存在路径依赖,但东方消费者非常喜欢广告,也很在意品牌背后的标签和面子。”

程伟雄非常看好橱窗展示设计的广告模式。 他甚至抱怨许多中国品牌“每天都打广告,导致产品价格泡沫”。 不过,他也赞扬了优衣库的IP文化,比如直接与面辅料公司合作推出摇粒绒、薄羽绒等产品,这些都成为业界效仿的标杆案例。

如果说本土化还可以靠战略调整,那么缺乏创意就是ZARA难以弥补的缺憾。

快时尚有两点“快”。 一是快速跟上时尚潮流,二是快速生产、送货到店。 前者考察时尚敏锐度,后者考察灵活的供应链。

向海生发现,ZARA每年约有30%紧跟时尚潮流,剩下的60%-70%是时尚基础款,而他的品牌几年前就做到了50%的爆款款。 “在追逐时尚元素方面,我们觉得ZARA不够大胆,颠覆潮流的创新太少。” 他很欣赏优衣库,靠卖基本款就能跟上潮流。 比如推出的牛仔(牛仔)系列、运动系列就很受欢迎。

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图/视觉中国

时尚行业讲究感性和创造力,但有业内人士担心,ZARA母公司新任CEO Carlos Vrespo虽然擅长运营和数字化,但缺乏服装行业的敏锐度。 “这样的人很难保住生意,也很难改变。”

线上,ZARA的救命稻草?

目前,电商、全渠道成为ZARA转型的重点。

母公司Inditex并没有想象中的悲痛。 在宣布关闭全球13%-16%门店的同时,也启动了新一轮的支出计划。 预计2020年至2022年将投资10亿欧元专注于线上,并计划再花费17亿欧元进行线上线下升级。 联动综合商店平台。

Inditex已经显现出发展电子商务的迹象。 早在2017财年,当其销售额告别两位数增长时,电商渠道就成为一匹黑马,贡献了41%的销售额增长率,但仅占总收入的10%。

受到疫情重创的2020财年第一季度,线上销售额同比增长50%,这给Inditex带来了更高的期望,甚至设定了一个目标:到2022年,线上渠道收入贡献旗下所有品牌的占比将达到25%。 多于。 2019财年,这一比例仅为14%,这意味着Inditex希望借助数字化改革帮助集团实现4%-6%的年销售额增长。

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图/视觉中国

至于仍处于“观察期”的新任CEO Carlos Vrespo,此前的职位是COO。 他是该集团数字战略的关键人物。 2019年换帅被认为是加速实现电商目标。

事实上,在电子商务发达的中国,ZARA早在2012年就推出了网上商店,当时ZARA专门为中国用户设计了一个网站。 线上线下价格相同。 您可以选择送货上门或到店提货。 但沟通困难,需要通过电话或邮件联系客服。

向海生回忆,两三年前,ZARA开始在中国线上花钱。 比如2018年,天猫超级品牌邀请了流量明星周冬雨、吴磊。 ”。

向海生还发现,到2019年,ZARA将减少对进驻5年的天猫渠道的依赖,转而推自己的App,“但中国用户都用不了抖音,更不用说某个服装品牌的了”应用?”

他评价同行:与欧洲竞争对手相比,ZARA的数字化程度还不错; 但与中国企业相比,仍处于中等水平。 “中国的电商环境已经非常成熟,但全球线上线下、物流水平参差不齐。如果ZARA想要在全球范围内发展全渠道,挑战要大得多。”

除了主营服装业务外,ZARA也没有闲着,陆续开辟了多条业务线。

例如,在美妆领域,ZARA于2019年2月在中国市场推出了全新彩妆系列,号称亚洲女性打造的平价彩妆系列,仅在品牌官网和天猫旗舰店销售店铺。 此外,ZARA还拓展了香水产品线,推出了一系列与高端香水品牌的合作款。 2019年8月,ZARA首次推出个性化定制服务,涉及28个单品。

时尚界的跨国界并不少见。 H&M早在2015年就推出了彩妆品牌H&M Beauty,而ZARA的兄弟品牌Bershka也在2017年推出了美妆系列Beauty by Bershka,但反响平平。 落后几年的ZARA或许也难逃命运。

ZARA在中国市场地位低下,是近年来快时尚行业的缩影。 原来崇尚时尚的风格被更流行的运动风格和更小的潮流风格所取代。

在向海生看来,运动风格符合人们注重健康的大趋势,潮流风格则是满足不同年轻人的个性化需求。 “很多品牌都是从无到有,但只有八亿、一亿的销售规模,市场有限。”

当前服装行业的一个趋势是,小而美的企业进入主流,而大而综合的企业规模不断缩小,比如拉夏贝尔、美特斯邦威、森马等。大众产品,要有足够的成本和价格优势;功能性、时尚性,一定要有差异化。”

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图/视觉中国

不过,程伟雄更注重品牌的可持续性。 “中国服装品牌最大的短板在于创始人的价值观和使命感。很多老板为了生计而自己创业,成功后就跨界玩,没有足够的敬畏心(对于行业)。”

回到ZARA,这家拥有57年历史的服装公司在中国或许正经历着低迷,但其向大众普及时尚的理念和坚持仍然值得挖掘和思考。

(注:应受访者要求,向海生、钱明子均为化名)