落寞已久的北京朝外商圈有救了

“THE BOX朝外年轻力中心”终于在近日开门迎客。这是北京朝外商圈升级的重头戏,商场由昆泰集团和URF盈展·年轻力消费集团共同打造,后者最为人熟知的项目便是上海“TX淮海年轻力中心”。

这也是让“THE BOX朝外”备受期待的原因。根据目前已经披露的招商进展,“THE BOX朝外”将引进北京首家茑屋书店,和NBA旗下品牌NBA HOOP PARK合作开设北京首家户外光影篮球场等“首店”项目,未来则会向更全面的艺术、文化和娱乐综合街区转变。

尽管是工作日,界面时尚前往走访时发现仍有不少年轻消费者慕名前来。但当前“THE BOX朝外”只有一层和地下一层的部分门店开业,涵盖BAD MARKET和Grid Coffee等品牌。商场仍处于完整开业前的最后装修阶段。

而这所呈现的形象也将会影响消费者对“THE BOX朝外”的看法。“因为听说TX淮海团队运营所以前来,但没看到特别惊喜的新店。”一位消费者向界面时尚表示。也有消费者称,在完全开业之前,近期暂时不会考虑拜访“THE BOX朝外”。

从目前已完成的装修格局来看,“THE BOX朝外”沿袭使用了近年许多网红店青睐的“毛坯房”风格,好处是能和传统商场形成区别且打卡友好,但偏空旷的空间氛围也会为后续运营增添难度。

 

即使是那些已经开业的门店,也在细节上显示出慌乱之处——堆在角落的包装袋和衣架上没有熨好的衣服。不过这座商场还是尽其所能来凸显年轻化形象,比如置身夜店般的电子背景音乐和布满中庭的变色LED屏幕。

不难看出,“THE BOX朝外”在概念和招商上都极力迎合当下年轻人的消费喜好,它承载的是朝外商圈加速向年轻化转型的试水任务。

和公主坟、西单以及王府井等正在转型中的北京商圈类似,朝外商圈也在经历形象老化的问题。但和商圈尚有名噪一时的黄金时代相比,朝外商圈落寞时间更长。它位于东二环和三环中间,紧邻国贸CBD,距离三里屯也不算远。

这是朝外商圈的尴尬之处。这里写字楼林立,不缺高端白领消费者;周边是使馆区,按理说应该有着国际化的商业氛围。但由于和周边强势商圈距离太近,让朝外商圈最终陷入到了泯然众人的处境里面。

整个商圈过去也不是没有尝试过转型,世贸天阶和侨福芳草地都是在一段时间内具有代表性的购物中心。但随着消费者喜好变化和商场运营策略的转变,世贸天阶陷入困境已经,而侨福芳草地“艺术+商业”定位也无法掩饰当前招商上的不足。

 

更重要的是,这些在各自时代红火的商场并未真正抱团营造出“朝外商圈” 的整体概念,这让它们在人气高峰时难以带起整个商圈,走下坡路时则是颓势一片。许多开业时野心勃勃的项目,最终都变成服务周边社区和白领的社区形商场,吸引不到太多地区的消费者。

或许是意识到过去整个商圈存在的布局问题,此次由“THE BOX朝外”开业延伸而来的,还有“北京特色 UIC(城市活力创新中心)片区”概念。不再只是一家商场,整个朝外片区都将进行联动调整和升级。

但朝外商圈如何与更为强势的临近商圈形成区别依然是个问题,国贸和三里屯已是北京奢侈业态和年轻潮流业态的代表。而跟这两个商圈不同,朝外商圈虽有写字楼,但老式居民楼大院也更多。这对进行全面业态升级也会是挑战。

目前除了“THE BOX朝外”,同样位于朝外商圈的蓝岛购物中心也在重修。而临近的6号线东大桥站未来将成为17号线、22号线和28号线的中转站,这或将为朝外商圈带来更多片区外的消费者。