深度90斤穿不下S码裙子的女装品牌为何越来越多了

身材焦虑与反身材焦虑就像两个平行空间,在各自的世界里“发扬光大”。

2019年,意大利品牌Brandy Melville(以下简称“BM”)在上海开了第一家中国门店,以“窄、紧、小”为设计特点的辣妹装迅速成为女装新潮流。露腹上衣和短裙容不下一点赘肉。体重超过90斤,可能只能给你拿M码;体重如果过百,那几乎都套不进去这些尺码偏小的衣服。

到了2023年的夏天,“BM风”或者说辣妹装已经席卷了越来越多的品牌,目之所及的快时尚女装在尺码上不约而同地集体“缩水”。甚至连包容性最强的优衣库也加入了辣妹装的队伍,在今年的夏装里推出了比童装还小的辣妹T恤和背心。

辣妹装这个细分市场在迅速涌进闻到机会的品牌。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设内地首店。韩国辣妹装品牌chuu也加速领跑——截至2023年4月,其中国门店数量已达156家,比起2022年5月的73家,一年门店数量翻倍。

除此之外,如今这波潮流还显示出另一大特点:本土品牌的参与度和存在感正在提升。在BM初入内地市场的2019年,彼时还没有哪个本土品牌能与其对标;但四年后,成立仅一年的本土辣妹装品牌Basement FG的新店动态也能在小红书上激起不小的讨论。

 

辣妹装品牌们的夏装价格多在100元至300元之间,瞄准的是出生于1995年至2009年的Z世代年轻女孩。

“你不开,别人也要开”

2021年5月,韩国辣妹装品牌chuu内地首店在年轻客群聚集到杭州湖滨银泰in77开业。同年12月,一家名为“BAITAOSHUO”的本土潮牌也将全国首店开在这里。BAITAOSHUO正是本土辣妹风品牌BETTERSAY的前身。

据该品牌现任总经理魏超介绍,BETTERSAY从创立之初几经调整,直到切入了“辣妹风”赛道,才让生意真正有了起色。

所谓“辣妹风”,魏超总结道:“就是这种辣妹装,短打的T恤,颜色比较鲜艳的,在过去我们叫,现在可能它不叫,它叫辣妹,在中带一些可爱的东西。”按照魏超的说法,其所做的市场调研显示,目前18至25岁的中国女性消费者审美偏好与辣妹风格十分契合。

商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌也向界面时尚印证了这一判断。他表示,辣妹装品牌在国内外市场都有极高的人气,这类品牌也注重打造店铺形象,自带话题和社交属性,“受到年轻人喜欢,有能力拉动Z世代进场消费。”

2022年9月,调整后的BETTERSAY开始扩张,主要选址在省会城市中年轻人聚集的商圈。截至2023年5月,BETTERSAY在全国已有约50家店——这距离2023年门店数量突破100家的目标,已完成一半。

魏超向界面时尚透露,如果今年100家门店的目标完成,明年很有可能还要提速,“可能会做到 300 家店,再翻两倍上去。”

加速线下布局,为的就是在辣妹装这个尚不成熟的细分赛道里提升市场占有率,“因为市场就那么大,你不开,别人都在开。”魏超表示。

而另一个原因是,市场瞬息万变,没人能说得准辣妹装还能流行多久。趁着潮流抢占渠道,分得市场的头杯羹,同样是其他本土品牌的策略。

CHiC PARK是杭州的一家辣妹装品牌,2021年10月在杭开出首店,据其公众号显示,该品牌现已拥有近40家门店。来自宁波的辣妹装品牌文墨wénmò自2022年4月开出首店,截至目前门店数量已达30多家。相比之下,2021年在杭州开出线下首店的UNIFREE更倚重线上渠道,线下开店速度相对较慢,但其内部人士也向界面时尚透露,品牌将在2023年“大力发展线下”。

抢占了市场,然后呢?

当各大辣妹装品牌集体抢跑布局线下渠道,问题也随之浮现。

辣妹装爱好者小小逛过多个国内外辣妹装品牌实体店,在她看来,不同品牌的辣妹装都大同小异,短款背心、露脐装、热裤、高腰阔腿裤是最主要的单品,不同点在于,“chuu的色彩比较鲜明,BM比较素一点,Discus Mart则以校园美式为主”,而BETTERSAY给她留下的印象也和其他辣妹装品牌“都差不多”。

甚至连门店装修也都大同小异,均是色彩饱和度高的门脸,一排排货架上紧凑地挂着上新速度快的新衣,店里循环播放着韩国K-POP女团的热门歌曲。

但在BETTERSAY品牌总经理魏超看来,辣妹装品牌的同质化并不是一个问题。“在同一个赛道里边,我认为三五个或者十个品牌都没有问题,因为中国的市场太大了。越是集中,越是扎堆,这个市场才会做得更大。”

魏超认为,品牌比到最后,还是要靠产品和体验来赢得消费者投票。据魏超介绍,BETTERSAY线下门店每个月都会根据不同主题调整店铺陈列,让顾客时刻对品牌保持新鲜感。

但这也并非BETTERSAY的专属策略。增强线下购物体验,让店铺变得“好逛”且“出片”,几乎成为是目前国内辣妹装品牌都在做的事,其中最突出的莫过于Basement FG。

这家首店开设于2022年6月的本土辣妹装品牌不仅模仿BM招募帅哥美女店员,还在店内设置咖啡台,在店外设置拍照打卡点、为男女团偶像提供路演场地等。据其官网介绍,Basement FG的定位并非只是服装品牌,而是集合了“服装展示、咖啡厅酒吧、直播基地及小型时尚迪厅的潮流文化体验中心”。

很大程度上,Basement FG也正是靠着这一想法成为本土辣妹装品牌中极少数获得融资的品牌。一位参投了该项目但不愿具名的投资人向界面时尚表示,“它不是一个单纯的服装生意,而是一个复合的品牌体验过程。我们觉得它这个理念比较符合现在的消费人群,它的(产)品和它的人群非常契合。”

换言之,对投资人而言,单纯做辣妹装的吸引力已不足够,因为辣妹装的本质依然是快时尚,除了品类更单一外,它并无特殊之处。

因此,快时尚有的问题,辣妹装也一样不落。在小红书等社交媒体平台上,无论是国内外辣妹装品牌,都或多或少被消费者“吐槽”过质量差、性价比低。此外,辣妹装品牌也难逃“鼓吹畸形审美”等文化上的争议,难以在目标受众外收获路人缘。

本土品牌可能成为下一个BM吗?

除了同质化和快时尚固有的问题外,辣妹装的细分赛道里一直埋伏着一个可以预见的问题:当辣妹装不再流行,辣妹装品牌们能否靠单一品类存活下来?

一个成功的例子或许是BM,尽管其在中国市场也被指责不重视消费者服务、产品质量不佳等,但至少从目前来看,这个创立于1980年代的品牌足以称得上是辣妹装赛道里的“常青树”。

面对小码争议,BM在产品风格上看似“食古不化”,实则一直在探索适合新一代年轻人的玩法,其进入中国内地市场第四年依然热度不减,便是一个例证。

而如今这波新创立的本土辣妹装品牌若想打造出下一个BM,恐怕并不那么容易。

回顾BM在中国的成功,得益于天时地利的多重因素。在BM上海首店开业的2019年,中国市场的辣妹风还没有刮起来,率先入场的BM很容易在这个赛道里站稳脚跟,甚至引领风潮。尽管BM在海外的受众主要是青少年,但在中国市场,它恰好迎合了成年女性以瘦为美的偏好,也与2019年前后女团选秀节目带来的“白瘦幼辣”的女团风审美相契合。

不过,虽然以瘦为美是中国消费者审美长期以来的基本盘,但这不妨碍辣妹风被下一个流行趋势所取代。辣妹装或许会因为满足了身形较小的消费者的穿衣需求而长期存在,但在风潮过去后仍将回归小众。

所幸,此刻入场的辣妹装品牌们依然赶上了辣妹风的流行,也因BM等先来者在线下扩店缓慢而获得了布局线下的时间差。因此,本土辣妹装品牌们若想成为下一个BM,主要阻碍并不来自市场环境,而是其自身是否有打造可持续品牌的意愿。

目前来看,各品牌的重心更多还是在试探市场反应后快速铺设渠道,而非打造品牌。多个品牌的转型历史能从侧面印证这一点。除了上述提到的BETTERSAY外,文墨wénmò母公司此前也做过淑女风女装ONE MORE,chuu在进入中国市场后为迎合辣妹风也做了明显的本土化改造,“感觉这边的款更辣一点,短款更多。”最早在韩国接触到chuu的小小告诉界面时尚。

但无论如何,快速铺设渠道已经让品牌看到了回报。魏超告诉界面时尚,目前BETTERSAY湖滨银泰店的每月业绩可达70-100万元,品牌可盈利的门店比例达到70-80%。而据商业自媒体明亮公司此前报道,chuu南京德基店开业首月营收高达500万元,此后的月营收也在150万元左右;chuu北京三里屯店的工作日营收约为十几万元。

(应采访对象要求,小小为化名)