商业洞察先锋品牌加码高级定制业务意味着什么

1868 年,包含高级定制的服装行业协会在巴黎成立,仅限于定制时装的量体裁衣和完美剪裁,满足了上流社会特权阶层对奢华与高级的追求,也让定务一度成为经济发展的历史助推剂。至 1925 年,法国的定制业已占全国出口总量的 15%,高定时装周随即在 20 世纪 30 年代确立并延续至今。

 

然而在市场规模不断扩张、结构愈发多元,同时文化趋势、商业规则的不断演变的当下,百余年间高级定制曾用以服务和代表特权阶层的高端化属性,对于今时今日的品牌来说,依旧具有举足轻重的“向上”升级的意义。

 

在过去,经济环境受疫情等外因影响波动较大的市场周期内,高净值人群收入水平受打击较小,消费能力展现出较强的韧性,早已成为奢侈品领域的市场共识。普华永道在《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察:“重塑客户价值,实现可持续增长”》报告中也指出,高净值人群和 90 后正在引领中国奢侈品市场的发展。中国高净值人群约占总人口 0.3%,但贡献了奢侈品销售额的 42%左右。

对于高净值人群而言,高端品质仍是品牌消费的最重要的驱动。根据胡润研究院于今年上半年发布的《2023 胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》显示,有 69%的受访者认为高品质是其品牌选购原则,而品牌知名度、时髦的设计则分别以 64%以及 50%的比例位列第二、第三。

 

除了加码高定系列、以更高品质的产品线或服务,收获高端客群的青睐成为先锋品牌与奢侈品巨头逐鹿的关键。

Thom Browne 首席执行官 Rodrigo Bazan表示,“在欧洲,我们推出了针对女性的定务”,力求发挥品牌在定制品类方面的巨大增长潜力。此外品牌母公司杰尼亚集团也在不断提升其高端奢华的定位,集团董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 表示,手工剪裁和昂贵面料在美国大受欢迎,客户对价格不菲的套装及晚礼服需求尤其旺盛。

 

同样凭借高定强化品牌定位的还有 Valentino。自 2016 年起,独掌创意大权的 Pierpaolo Piccioli 发挥其在高级定制方面的才华与想象。近年来,Piccioli 更是打造了 Valentino“再·诠释”展览,呈现时装屋的高定典藏华服,并与徐震、曹斐等中国艺术家的创意作品展开独特对话。

2020年初,开云集团宣布旗下品牌 Balenciaga 重启高定业务,并且也是旗下第一个涉足高级定制领域的奢侈品牌。除了逐鹿高端市场的商业意图外,对 Balenciaga 来说,高定业务也是在“时装工业化时代”有效巩固自身奢侈定位、抢险发掘年轻一代高定客群的方式。品牌 CEO Cédric Charbit 在重启高定业务曾表示,重启高定业务既是为了创意使命、也是为了品牌的未来,他说道:“零售客户、高级定制客户均表现出浓厚兴趣。这些客户可能是传统的高级定制客户,也可能是年轻一代客户。”

 

此外,随着市场的逐步恢复,奢侈品牌对于高净值人群的重视,也在零售业呈现出一次次布局高峰。例如过去一段时间,Louis Vuitton、Dior、Chanel 相继在北京 SKP 开设 VIC 会员室,加深与高端客群的联结。

 

转变即意味着竞争。

除了市场高端化趋势的红利使然,当下的新锐先锋品牌如雨后春笋般涌出,并凭借价格带、社群运营、联名等不同方式抢夺着年轻人群的注意力。布局高定业务,无疑是从众多“同龄”竞争对手中脱颖而出,向上构建高端定位及差异化奢侈价值的两全举措。

 

回顾过去十年的时尚奢侈品领域,可以说是街头潮流当道的十年。尽管潮流的迭代,冲刷着所谓先锋与主流的壁垒,具备着不可忽视的多元化意义,但对于品牌长期成长而言,只有剥开“潮流先锋”与“爆款效应”的流量外壳,才能真正触及一个全球性品牌发展的本质,巩固自身不可取代的市场地位和生存能力。

Balenciaga 的 CEO Cédric Charbit 在品牌重启高定业务时也曾说道:“我们的数字秀越多,就越需要实体时装秀。我们的批量生产越多,就越多需要独一无二的产品。”

 

正如成立于 1999 年的日本设计师品牌 Sacai,虽然没有推出高定业务,但近年来 Sacai 已然成为备受老牌时装屋青睐的联名对象,继推出 Sacai x Nike x Jean Paul Gaultier 联名之后,2021 年与头部奢侈品牌 Dior 取得合作,在通过与老牌时装屋联名为自己背书的同时,Sacai 强化了自身稳固且具有辨识度的设计语言。曾受邀担任 Dior珠宝设计师的潮流配饰品牌 Ambush 创始人 Yoon Ahn,同样如此。

此外,成立于 2013 年的美国街头品牌 Fear of God,也于今年 4 月举办了品牌的首场时装秀,进一步加速品牌的布局发展。3 月,品牌任命了首席执行官 Alfred Chang,Fear of God 创始人 Jerry Lorenzo 则表示,在品牌发展的目前阶段,聘请合适的首席执行官来进一步建立组织、文化和资源,至关重要。

 

 

不论是从创意还是商业化角度来看,加码高定系列都能为先锋品牌在自身定位和市场布局上带来突出重围、向上升级的潜在优势。此外,随着越来越多先锋品牌的布局,年轻高定设计师的加入,老牌时装屋的卷土重来…。。今天的高级定制,正如五年前、十年前的高级成衣 —— 传统的意义在消解,全新的秩序在建立。

 

正如本季百花齐放的巴黎高定时装周,既有带来高定首秀的 Thom Browne,以夸张怪诞的手法将品牌标志性单品“西装”呈现出更加精良的版型;也不乏 Schiaparelli 强调空间感的廓形糅合锋利与优雅双重气质;抑或自 Dior 创意总监 Maria Grazia Chiuri 上任以来推出的“成衣化”“日常化”高定设计。

 

被称为最年轻的高定设计师 Charles de Vilmorin,在卸任 Rochas 创意总监后,今年重返巴黎高定周的官方日程。别致的天鹅头饰、茧状斗篷,Charles de Vilmorin 以充满体积感的建筑语言赋予了身体新比例,运用他前卫超现实的设计语言、以及青年文化视角,为高级定制带来了更具突破性的可能。

 

但高级定制始终不是一个理想“乌托邦”式的存在,百余年来沿袭的历史意义与特定规则,相对于试错成本更低、趋势迭代更快的成衣产品线而言,高级定制既肉眼可见地放大了经济效应、创意特色,随之而来的商业风险同样在放大。若有不慎,“乌托邦”也会沦为“失乐园”。

过去,也不乏因困于创意与商业之间的调和难题,关闭搞定业务的奢侈品牌。

因此,先锋品牌想要凭借高定系列突出重围,离不开精准敏锐的市场切入点、营销策略,定务、零售布局的完善,以及对于年轻一代高定客户需求的捕捉、和对完整悠久时装档案与品牌遗产的结合。

入局高级定制的品牌能否从主我走向客我,答案仍要接受新一代高定客群的成长、高级定制的演变等市场检验。